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1. 세그멘트 별로 고객을 개인 단위로
접촉할 수 있는지 정확한 데이터
상태를 파악한다.
2. 세그멘트 별로 장기적인 가치(고객의
수익 기여도 등) 평가한다.
3. 가장 가치가 높은 고객 세그멘트를
선택한다.
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(예를
들어서, 기존고객 중 A상품 거래총액이 높은 고객 등) 신규 고객을 창출하는 것이 우선순위가
높은 경우에는 가망고객 층을 세그멘트로 지정할 수도 있다. 그러나 일반적으로 기존 고객에
대한 마케팅 활동이 효율도 높고, 데이터의 가용성도 높은 것이 사실이다. |
4.
선택된 세그멘트에 대한 Offer(제공할 상품 및 서비스)를 개발하여 대응 시킨다.
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Offer란
상품 자체만 의미하는 것이 아니라 결제조건, 배송방법 등 서비스 사항도 포함된다. 즉,
많은 변수들이 차별적인 대응에 사용될 수 있음에 유념한다. 이런 세그멘트-오퍼 대응 과정에서
목표로 삼아야 할 것은 "단기적 수익성"이다.
테스트 캠페인의 비용이 커버되는 캠페인에 우선 순위를 두어야 한다. 즉, 단기적 순익이
(-)이면서도 장기적 수익성을 추구하는 것으로는 경영층을 설득하기가 힘들다. 단기적 운영비용을
커버하면서도 장기적 수익성에 비젼이 있는 세그멘트가 최우선 공략 대상이 된다.
기타 우선순위에 영향을 주는 고려사항으로는 아래와 같은 사항을 고려해야 한다.
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가장 신속하게 실행에 옮길 수 있는
캠페인
고객의 관심을 많이 끌 수 있는 캠페인
고객의 반응이 배수로 증가될 확률이 높은(즉, 폭발 가능성 높은) 캠페인
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세그멘트의 우선순위를 총체적으로 평가하기 위해서 Task Force팀 내에서 각 멤버가
개별항목의 점수를 세그멘트 별로 부여하여 합산 결정하는 방법을 사용하기도 한다 |
5.
효과 측정의 방안을 구상하고 시뮬레이션 한다.
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효과가
측정되지 않는 캠페인은 계획하지 않는다. 캠페인의 코스트를 정당화할 수 없다면 언제라도
중단될 위험이 있다. 수익 외에 다른 부문의 효과 (예를 들어 고객만족도 등 직접적 매출효과가
아닌 경우)를 중시하는 경우에도 수익으로 환산하여 효과를 인식할 수 있어야 한다. |
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6.
세부활동 계획을 수립한다.
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아래 항목에
대한 세부 계획을 빠뜨리지 말자.
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조
직 : DBM/CRM세부 활동 계획을 누가 언제까지 할 것인가를 배정한다.
DBM/CRM주관 조직이외에도 지원조직, 연관조직(후속 업무프로세스의 변경)까지
기술한다.
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측정
및 피드백 방안 : 일회성 캠페인이 아니라는 전제 下에 "측정결과"가
연속적으로 다음 활동계획에 반영되는 Loop를 만들어 두어야 한다.
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커뮤니케이션
플랜 : 접촉 매체에 대한 결정.
스크립트, Creatives 등 고객과
무슨 내용을 어떻게 "대화"할 것인가 방안이 마련되어야 한다.
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고객반응
모델의 시뮬레이션 : 접촉-거래-Delivery-Customer Service-지속적
접촉 이런 각 단계에서 어떤 필요사항이 생기는지 파악해야 한다. DBM/CRM주관
부서 외에도 지원조직, 연관조직(후속 프로세스)의 역할이 분명해지며 이를 문서화한다.
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시스템
지원 기능 (요구사항) : 이 단계에서 시스템의 외주/내부 개발을 고려한다.
개발자에 대한 요구사항(System Requirement)이 상세할수록 프로젝트
통제력이 커지는 것은 당연한 일이다. 요구사항(System Requirement)을
전문 컨설턴트가 작성하도록 의뢰하는 것도 좋은 방법이다.
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변화관리
: 시스템 (S/W Technology, SI) 이 모든 것을 해결해
주지는 않는다.
새로운 방법론의 채택에 따른 People 및 Process
측면을 고려해야 한다. 변화에 대한 저항 요소를 어떻게 극복할 것인가에 대한
방안을 마련해야 한다. 기존 영업직원을 포함한 영업부문에 대한 충분한 교육기간을
설정한다. 신 시스템으로 Migration하는 초기기간에 대한 전략을 철저하게
수립해야 초기 지지자 그룹을 십분 활용할 수 있다. Migration에 대한
세부계획이 불충분하여 초기 불만에 압도되면 애써 확보한 "Change Agent"들이
사라진다.
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장기적인
ROI(Return On Investment) 추정안 : DBM/CRM을
진행하며 얼마를 투자하고 얼마를 벌어들였는지 항상 실시간으로 파악할 수 있는
체제를 갖추어 놓아야 추정안의 검증이 가능해진다. 뿐만 아니라 지속적인 예측의
정확성을 유지시켜주며 경영층의 지속적인 지지를 확보할 수 있다.
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데이터
관리 방안 : DBM/CRM활동에 기본이 되는 데이터의 정확성을 유지하는
방안을 수립한다.
기존 데이터의 클리닝 방안, 신규 데이터인 경우 지속적인
입수 방안, 축적된 후 정확한 데이터로 관리하는 방안 등이 필요하다.
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